Le 14 novembre 2013, l’Office Mondial de la Propriété Intellectuelle a édité son rapport pour 2013 intitulé Brands – Reputation and Image in the Global Marketplace (Marques – réputation et image sur le marché mondial).
Selon le communiqué de presse de l’OMPI, les entreprises du monde entier ont dépensé près d’un demi-milliard de dollars américains (USD 466 000 000 000 $) par an dans le domaine des marques. Ces investissements dépassent les dépenses effectuées en matière de recherche et développement et de design. Dans certains pays, elles dépassent le quart des investissements réalisés dans les actifs incorporels. L’estimation serait plus élevée encore si les dépenses de marketing stratégique et internes étaient prises en compte.
Sur le seul territoire des Etats-Unis, les investissements dans les marques s’élèvent à 340 milliards de dollars en 2010 (soit deux fois plus que les précédentes estimations).
Le rapport explore également le rôle et les fonctions de la marque dans la consolidation des activités de l’entreprise. En effet, les marques commerciales sont la forme la plus répandue, dans le Monde entier, de propriété intellectuelle enregistrée. Au sein de nombreux pays aux revenus faibles ou médians, les dépôts de marques des sociétés sont très intenses. En 2001, l’Office des Marques Chinois est devenu le premier dépositaire des demandes de marques au Monde; dix ans plus tard, le même office est devenu le premier dépositaire des demandes de brevets d’invention.
Entre 1985 et 2011, les demandes de marques de commerce ont quadruplé, passant d’un peu moins de 1 million de demandes par an (1985) à 4,2 millions de demandes (2011). Le rapport met ainsi en évidence le risque d’encombrement des registres, et de ralentissement des procédures d’enregistrement.
Dans une perspective plus lard, le Rapport de l’OMPI explore la façon dont les stratégies de marque des entreprises interagissent avec leurs stratégies globales en matière d’innovation. A travers leur image de marque, les entreprises tentent d’accroître l’appétence pour leurs produits, et la disposition des consommateurs envers ceux-ci. Les études soulignent ainsi que la marque est l’un des mécanismes privilégié des entreprises pour obtenir un retour sur l’investissement dans l’innovation des produits.
Enfin, le rapport n’occulte pas les cas dans lesquels les marques fortes créent des barrières artificielles à l’entrée sur les marchés. Le rôle des marques restent déterminant dans l’évaluation des effets (anti-)concurrentiels des fusions et acquisitions, ainsi que des arrangements verticaux entre fabricants et distributeurs.
Source: Marques – Réputation et image sur le marché mondial – Rapport 2013 de l’Office Mondial pour la Propriété Intellectuelle.